解放日報訊 從國際戲劇節(jié)到世界互聯(lián)網(wǎng)大會，烏鎮(zhèn)一次次吸引世人的目光，也成為了一個古鎮(zhèn)開發(fā)保護的新樣本。

一個默默無聞的小鎮(zhèn)，是怎樣一步步蛻變成世界矚目的古鎮(zhèn)？烏鎮(zhèn)現(xiàn)象又是怎樣形成的？相伴烏鎮(zhèn)保護開發(fā)15年的“烏鎮(zhèn)總設計師”、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏，一一道來。

光保護好一個個點還不夠

解放周一：從8小時的話劇如夢之夢、備受關注的烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)，再到剛剛落幕的世界互聯(lián)網(wǎng)大會，烏鎮(zhèn)吸引了世界的目光。在很多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)長著同樣面孔的當下，烏鎮(zhèn)很是與眾不同。您覺得烏鎮(zhèn)不同于其他古鎮(zhèn)的稟賦是什么？

陳向宏：長三角的古鎮(zhèn)確實都很像，烏鎮(zhèn)也不例外，在保護之前，它與朱家角、周莊的建筑風格大同小異。

1999年我剛到烏鎮(zhèn)時，恰逢文保專家阮儀三教授牽頭6個古鎮(zhèn)聯(lián)合申報保護，烏鎮(zhèn)起步最晚，保護基本沒有。觸目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。談得上保護的只有茅盾故居，旅游業(yè)態(tài)幾乎一片空白。所以烏鎮(zhèn)的保護和發(fā)展，不是一蹴而就，或者天賦異稟，而是隨著保護理念的推進，不斷在與時俱進。

解放周一：從1999年籌備開發(fā)到現(xiàn)在15年過去了，烏鎮(zhèn)從一個默默無聞的小鎮(zhèn)成長為世界矚目的名鎮(zhèn)，主要走了哪幾步？

陳向宏：我把烏鎮(zhèn)的保護發(fā)展，分為三個階段。

第一步是起步階段。1999年，烏鎮(zhèn)的開發(fā)保護正式開始，當時以觀光旅游為主。我一開始先選了開發(fā)東柵，因為茅盾故居在那里，占地比較小，風貌卻被破壞得厲害，比較適合作為試點進行開發(fā)，便于積累經(jīng)驗。

解放周一：從點上的開發(fā)起步，后來怎么過渡到面上的整體規(guī)劃？

陳向宏：那時候，我經(jīng)常去參觀其他古鎮(zhèn)。看得越多越明確了一點：不能在古鎮(zhèn)上選幾個點，光保護好一個個點還不夠，一定要強調(diào)整體風貌的保護。

比如，很多古鎮(zhèn)的天際線，幾乎都被雜亂的電線分割得支離破碎，烏鎮(zhèn)一律采取管線地埋。所以現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)，你幾乎看不到一根錯亂的電線，視覺感覺很好。我們拆遷了一些與古鎮(zhèn)風貌不和諧的房子。修復老建筑時，堅持用舊料恢復故居的模樣，修舊如故。對街區(qū)我們也做了調(diào)整，有些房子之間密度太高，行人走路特別擁擠，為此搬掉了７家工廠。還重新整理了水系，把曾經(jīng)填掉的河道重新疏通開來，讓水鄉(xiāng)里的水真正流動起來。烏鎮(zhèn)的整體風貌感由此非常強烈，我自認為這個思路還是比較超前。

修完后我發(fā)現(xiàn)，除了房子烏鎮(zhèn)好像沒什么東西，于是提出，把作坊請回街區(qū)，比如酒作坊、布作坊等，請本地人在景區(qū)里展示手藝，這樣既可以作為一個參觀點，也可以成為展示烏鎮(zhèn)風貌的一扇窗。我們還修建了大型停車場、游客中心。這些做法后來被很多古鎮(zhèn)效仿采用。

古鎮(zhèn)發(fā)展不能光靠門票收入

解放周一：烏鎮(zhèn)的開發(fā)，我們感覺既有明確的思路、強勢的規(guī)劃，但同時也有所為有所不為，比如東柵的開發(fā)。

陳向宏：烏鎮(zhèn)東柵是2000年建成的，市場反映很好，幾乎后來居上。但我們堅持不在東柵建大型酒店，也不搞夜游項目，因為那里至今還住著很多老百姓，不能太過打擾他們的生活。到了2003年，東柵1億元投資全部收回，一年營收3000萬元，這就意味著我們可以活下來了，于是開始考慮進一步保護開發(fā)西柵。

解放周一：西柵的保護開發(fā)，并沒有簡單復制東柵的成功，而是選擇了走不同的道路。為什么？

陳向宏：這就講到烏鎮(zhèn)保護的第二階段，也是壯大階段，主要從觀光景點向度假休閑中心轉(zhuǎn)型。

西柵風貌最好、最大，但離交通中心有段距離，破壞程度超過東柵，而且產(chǎn)權復雜。當時確實有兩種做法，一種是照搬東柵，把建筑立面修復一下，就可以做觀光旅游，很多古鎮(zhèn)都這么做。另一種，要全新開拓，轉(zhuǎn)型成為度假休閑中心。為什么選擇后者？因為我覺得古鎮(zhèn)發(fā)展不能光靠門票收入，最好的配比是門票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、綜合性營收占三分之一。所以西柵的保護開發(fā)特別注重與周邊互動，注重街道的背后。目前西柵兩條街背后，依然住著當?shù)厝恕?br/>

解放周一：西柵的開發(fā)，顯然更有挑戰(zhàn)性，主要的難點在哪里？

陳向宏：先是搬遷。作為度假中心，需要給游客很好的體驗，安靜、休閑、舒適，而不是鬧哄哄，不搬遷根本做不到。搬遷就花去了我們9個月時間。為此，我們在西柵周邊先建了安置房如銀杏小區(qū)，又建廉價房如長城公寓，再建廉租房，盡量做到讓當?shù)乩习傩諠M意。

還有資金壓力。很多人以為西柵主要是中青旅的策劃，其實不是，中青旅直到2007年西柵開發(fā)建設好以后才入股加入。西柵10億元的投資，當時全部靠我們公司自己貸款，壓力很大。

度假中心的改造是由表及里的，不僅是看得到的外在，還有大量看不到的基礎設施，比如直飲水管道、消防管道、雨水管道的排置。當時才2003年，我們已經(jīng)鋪設了21種管道，其中還包括寬帶網(wǎng)絡，這在當時非常超前。這樣一改就改了四年。主要是政府放手支持，否則這么大個工程很難由某家民營企業(yè)單獨完成。

2007年建成后，有人說好，也有不同聲音，擔心這些酒店沒人來住。當時資金鏈已到極限，必須引進資本。我們就把資本分為兩類，一類是保護性資本，比如烏鎮(zhèn)的橋、房子，屬于百分之百國資。另一類是經(jīng)營類資產(chǎn)，比如酒店的經(jīng)營，與中青旅合作分成，這樣大大減輕了資金壓力。西柵開放后，第一年稅后收入3000萬，第三年9000萬，世博會那一年翻了幾倍，至今仍以每年30％的速度在增長。

番茄炒蛋必須放3只雞蛋

解放周一：細節(jié)決定成敗。許多來過烏鎮(zhèn)的人，都對西柵的街道從早到晚幾乎一塵不染、衛(wèi)生間干凈整潔贊不絕口，這在國內(nèi)的很多旅游景區(qū)是很難做到的。這些都在你們最初的規(guī)劃中？

陳向宏：就拿衛(wèi)生間來說吧，不在于豪華，建筑設計要像古鎮(zhèn)的房子。我們還有一整套標準來管理，冬天要有熱水，夏天要有冰塊，保證廁所無異味。清潔衛(wèi)生的工作人員有標準化操作的守則，必須臺盆、臺下等地方都無遺漏，公司派人隔幾個小時就進行檢查。游客所有的投訴和建議，都會逐條去看。

好的度假環(huán)境，離不開標準化、精細化的管理。細節(jié)很重要。東柵、西柵我們都采取管線地埋。統(tǒng)一用裝飾設計過的垃圾桶，所有空調(diào)、消防栓，都做了木架子，與古鎮(zhèn)風貌協(xié)調(diào)。僅直飲水就有20多處。不僅是衛(wèi)生間，烏鎮(zhèn)的街道也一直很干凈，街上少有煙頭、餐巾紙，游人看到烏鎮(zhèn)這么干凈，看到路上有垃圾也會主動幫忙撿。

我們還規(guī)定，旅游團隊來西柵，不允許用喇叭喊，要保持安靜。起初導游都覺得不可思議，抱怨烏鎮(zhèn)怎么這么牛氣，人家給你送錢來，怎么還有那么多規(guī)矩。但慢慢大家看到這樣做的好處，就都接受了。

解放周一：除了欣賞烏鎮(zhèn)之美外，很多游客還提到在烏鎮(zhèn)很放松，不用擔心被騙，也不用擔心質(zhì)量問題，在經(jīng)營模式上，你們有什么法寶？

陳向宏：這次世界互聯(lián)網(wǎng)大會，也高度評價了烏鎮(zhèn)的服務水準。統(tǒng)一管理1600間客房，不是一日之功，而是一貫如此。每一項服務，我們的標準都定得很細。比如說，景區(qū)里所有餐館，菜價統(tǒng)一，還有統(tǒng)一標準，標準細到番茄炒蛋這道菜必須放滿3只雞蛋，2只都不行。民宿的私房菜，要提前上報價格，我們進行核定，不準定很高，也不能太低。廚房調(diào)料用什么牌子，也有統(tǒng)一標準。超市里賣飲料，都有限價。物價部門、衛(wèi)生管理部門會頻繁地抽查。所有在烏鎮(zhèn)開店的人，都必須經(jīng)過統(tǒng)一培訓，考試合格后，才能簽訂合同。

有游客對我說，真難以想象，你們景區(qū)的餐飲價格反而比景區(qū)外便宜。我們的游客都被一些黑景點“宰”怕了，一直在受氣。而在烏鎮(zhèn)，你可以徹底放松，不用怕被宰。

解放周一：你們和景區(qū)店鋪之間是怎樣合作的？他們?yōu)楹稳绱恕奥犜挕保?br/>

陳向宏：西柵的所有酒店都是我們公司自營的。而民宿，我們不收租金，頂多收點地段差。開辦民宿采取的是資格申請制，要求必須是烏鎮(zhèn)本地人，夫妻一起來經(jīng)營。資格申請有一套嚴格的標準，不僅核查有無犯罪記錄，還摸底家庭關系必須和諧。通過審核之后，才能經(jīng)營這里的民宿，所得收益，全歸他們自己所有，公司并不抽成。游客預訂房間，無論酒店還是民宿，全部都由烏鎮(zhèn)游客服務中心一個入口，統(tǒng)一分配，不能私下接待游客。我們還會定期對民宿進行評選，管理非常嚴格。

當然，也有人獲得資格經(jīng)營幾個月后，覺得我們管太多、太死，做起來太辛苦而放棄。但總體來說，這里的店鋪轉(zhuǎn)手很少，老板基本都是本地人，從2007年經(jīng)營至今，他們的心態(tài)很好，和氣生財。

文化特征是一個古鎮(zhèn)最大的個性

解放周一：近年來，烏鎮(zhèn)的文化追求也令人印象深刻，但從經(jīng)營角度來說，“文化牌”其實并不好打。您怎么理解文化對于一個古鎮(zhèn)的意義？

陳向宏：我漸漸覺得度假中心不能光看小橋流水，還要有文化導入。于是，烏鎮(zhèn)保護到了第三個階段，我稱之為向文化轉(zhuǎn)型階段。我們曾經(jīng)有句口號：“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。怎么避免古鎮(zhèn)的同質(zhì)化呢？小橋流水大家都一樣，區(qū)別只能是文化，文化特征才是一個古鎮(zhèn)最大的個性。于是2010年起，烏鎮(zhèn)開始向文化小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型。

古鎮(zhèn)保護盡管恢復了原樣的建筑，但古鎮(zhèn)原本的生活方式，已經(jīng)不可能復原。不管有沒有開發(fā)烏鎮(zhèn)，當?shù)卦∶褚呀?jīng)發(fā)生了變化。我自己是烏鎮(zhèn)人，但我小時候的鄰居，早就不住在這兒。人們的生活方式、生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系都變了。現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)年輕人，也喜歡網(wǎng)購，旅游愛去香港淘貨。所以傳統(tǒng)文化是古鎮(zhèn)的基調(diào)，但不能局限于傳統(tǒng)不發(fā)展。我希望烏鎮(zhèn)是平臺，是一個能承接現(xiàn)代藝術、科技、文化的平臺，通過烏鎮(zhèn)的平臺，向周邊地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟發(fā)展輻射，而不僅僅是旅游觀光之后，簡單的農(nóng)家樂。

解放周一：文化項目有很多，聽說口碑不錯的“印象系列”也找過您，但為什么最后選擇了辦戲劇節(jié)？

陳向宏：“印象系列”演出的首創(chuàng)者也是我們的股東之一，確實曾經(jīng)說服我們做“印象烏鎮(zhèn)”，但我們認真考慮后覺得，這不是我們的路。

以戲劇為入口，是因為它符合現(xiàn)代年輕人的文化需求。歐洲的戲劇節(jié)，都是在小鎮(zhèn)上舉行的。一開始我也沒太大抱負，就想辦一個年輕人喜歡的戲劇節(jié)，即使它并不賺錢。第一年舉辦時有不同聲音，但到了今年第二屆，那一段時間80％的游客都是沖著戲劇節(jié)來烏鎮(zhèn)的，一住就是十多天。全國大專院校、藝術機構的朋友，一下子都聚集在這兒。他們戲稱“進了烏鎮(zhèn)，都是戲劇人”。我希望烏鎮(zhèn)將來可以發(fā)揮平臺優(yōu)勢，真正成為戲劇的孵化基地。

解放周一：您認為現(xiàn)代文化引入古鎮(zhèn)，反而讓古鎮(zhèn)魅力四射？

陳向宏：是的。比如世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，老外們對媒體都會提一句：烏鎮(zhèn)太漂亮。旅游加文化的驅(qū)動，才能帶動整個鎮(zhèn)的商業(yè)和產(chǎn)業(yè)。所以我們越是做一些與古鎮(zhèn)旅游看似不著邊的事情，烏鎮(zhèn)反而越辦越好。

今年烏鎮(zhèn)營收達10億元，迪士尼我不敢說，但除此以外其他市級景區(qū)很少能達到這個規(guī)模。單論歷史風貌，烏鎮(zhèn)哪里比得上麗江、宏村？但我們勝在有序，勝在安靜地做商業(yè)。什么才是成功？時間是最好的回答。我們不開研討會，我們用事實說話。

解放周一：您覺得“烏鎮(zhèn)模式”有哪些可供借鑒？

陳向宏：首先必須要有中長期的目標，切忌急功近利。15年來，我們每年都做大量基礎設施、管理服務的細節(jié)工作，對標準化、精細化孜孜以求。指望馬上找到一個大項目，生出一只金蛋，是不切實際的。其次，烏鎮(zhèn)不教條，而是結合自己的特點找到突破口。烏鎮(zhèn)從來不辦旅游節(jié)，辦的是“烏鎮(zhèn)過大年”、“童玩節(jié)”、“戲劇節(jié)”。活動要堅持辦，辦出特色。我們不唯上，但唯實。第三，烏鎮(zhèn)一直謹慎平衡文化與商業(yè)的關系。每家店鋪，開店需要遞交詳細的商業(yè)計劃，與烏鎮(zhèn)的理念不沖突，才允許經(jīng)營。不能隨意抬高物價，不能低價惡性競爭。烏鎮(zhèn)周邊也沒有大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)。

烏鎮(zhèn)當然是一種好模式，但未必是唯一的模式。我期待古鎮(zhèn)保護開發(fā)能誕生出更多元、更多姿的形態(tài)，與大家共同探索。

注：

糾正：2003年東柵景區(qū)年收入是3000萬，不是此文中所寫100萬。另外，烏鎮(zhèn)的保護與開發(fā)是從烏鎮(zhèn)開發(fā)前的現(xiàn)狀與實際出發(fā)，以探索創(chuàng)新的思維指導實踐一個樣本。任何執(zhí)著了一面的簡單教條評判及歸納的所謂“模式”，都該讓時間驗證。烏鎮(zhèn)要持的態(tài)度是保持理性，讓走出的每一步更踏實。--陳向宏