【烏鎮(zhèn)動態(tài)】2016年8月17日，烏鎮(zhèn)旅業(yè)總裁@陳向宏 先生應(yīng)邀參加由《解放日報(bào)》舉辦的2016上海書展“書香中國”閱讀論壇暨解放日報(bào)第72屆文化講壇。今天，解放日報(bào)刊發(fā)了陳向宏先生關(guān)于“烏鎮(zhèn)的文化自信”的相關(guān)演講內(nèi)容。以下為解放日報(bào)全文《對歷史的誠懇，讓烏鎮(zhèn)經(jīng)得起審視》。

烏鎮(zhèn)“總設(shè)計(jì)師” 陳向宏

夏磊：下一位演講嘉賓來自近幾年一個(gè)很熱的地方——烏鎮(zhèn)。世界互聯(lián)網(wǎng)大會在那里召開，國際戲劇節(jié)在那里舉辦，世界大咖在那里云集……那么，烏鎮(zhèn)的故事是怎么開始的？又將怎么延續(xù)？掌聲有請烏鎮(zhèn)“總規(guī)劃師”陳向宏先生。（全場鼓掌）

往房子里“填充”文化

前面三位嘉賓都是專家、大家，而我來自一個(gè)小鎮(zhèn)。對我來說，有一個(gè)身份是永遠(yuǎn)伴隨著自己的，那就是我是烏鎮(zhèn)人。

小時(shí)候，我爸媽都在外地工作，是爺爺奶奶在烏鎮(zhèn)把我?guī)Т蟮模睎爬辖志褪俏以?jīng)住的地方。原先我在桐鄉(xiāng)市政府工作，我為什么會到烏鎮(zhèn)工作？1999年春節(jié)，一場大火把西柵沿河的13間房子燒掉了，我作為政府工作小組組長去進(jìn)行安置工作，安置完之后我就留在了那里，開始保護(hù)開發(fā)烏鎮(zhèn)。

我當(dāng)時(shí)做的第一個(gè)工程是東柵老街的修復(fù)。1999年籌備這個(gè)工作時(shí)，烏鎮(zhèn)毫無名聲，基本上是“零游客、零知名度、零資本”，而周莊的旅游已經(jīng)開發(fā)11年，西塘旅游開發(fā)也有5年了，它們都名聲在外。

當(dāng)時(shí)我特意花了差不多6個(gè)月時(shí)間，把中國所有已經(jīng)開發(fā)的古鎮(zhèn)都走了一遍，我發(fā)現(xiàn)這些古鎮(zhèn)都存在一個(gè)問題：風(fēng)貌沒有高度統(tǒng)一。也就是說，古鎮(zhèn)上既有新房子，也有舊房子，還有破的老房子。于是，我決定從總體風(fēng)貌入手對烏鎮(zhèn)進(jìn)行改造，拆除所有不協(xié)調(diào)的建筑，營造水鄉(xiāng)濃濃的原汁原味的風(fēng)情。

2000年，我們給東柵老街全部鋪上了石板路。修整完這條街后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尷尬的現(xiàn)象——老街上只有房子，游客來了看什么呢？所以我開始想到要往房子里“填充”內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容呢？一個(gè)是傳統(tǒng)文化，一個(gè)是名人文化。

烏鎮(zhèn)是中華人民共和國第一任文化部長茅盾的故鄉(xiāng)，茅盾曾在散文《香市》中將烏鎮(zhèn)的香市稱為“江南水鄉(xiāng)的狂歡節(jié)”，所以我把烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)的香市恢復(fù)起來，同時(shí)糅合進(jìn)很多民俗文化。

比如一位演皮影戲的老人，他“文革”前是縣里皮影戲劇團(tuán)的藝人，當(dāng)我找到他的時(shí)候，他對皮影戲早就生疏了。我把他請出山，他問我有沒有工資，我說有，另外你還要帶徒弟。現(xiàn)在，他的徒孫在進(jìn)行皮影戲演出。還有演桐鄉(xiāng)花鼓戲的老人，原來也已經(jīng)賦閑在家，因?yàn)槁糜伍_發(fā)又把他們請出來。

所以，古鎮(zhèn)怎么保護(hù)？文化怎么保護(hù)？正是這些看似市場化的手段，在不經(jīng)意間讓傳統(tǒng)的民俗文化活了起來，讓各種失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的記憶開始復(fù)蘇。

我覺得這還不夠高大上，于是又想到了“茅盾文學(xué)獎”。我一個(gè)人跑到位于北京的中國作家協(xié)會。我自我介紹說我是烏鎮(zhèn)的黨委書記，茅盾是我們家鄉(xiāng)的人，我希望“茅盾文學(xué)獎”能到茅盾家鄉(xiāng)來辦。他們開會以后決定，把第六屆茅盾文學(xué)獎頒獎儀式搬到烏鎮(zhèn)來。當(dāng)時(shí)全國各地的媒體都來報(bào)道這次盛會，很多老人說我們這條街上從來沒有來過這么多的記者。

不再重復(fù)，

而是走一條全新的路

現(xiàn)在回過頭來看，東柵老街的保護(hù)還只是淺表的、以風(fēng)貌整治為特色，走的是挖掘傳統(tǒng)文化、名人文化的路，后來很多中國古鎮(zhèn)都沿襲了這個(gè)路子。

當(dāng)時(shí)誰都不看好東柵老街的開發(fā)。但是，沒有想到的是，東柵旅游當(dāng)年游客就突破了100萬人次，到2003年我把投資借的錢全部還完了，開始西柵老街的開發(fā)。

西柵老街的開發(fā)保護(hù)對我最大的挑戰(zhàn)是，繼續(xù)重復(fù)東柵老街的成功，還是走另一條全新的路？我決定不再走老路。

首先，我把西柵老街的開發(fā)定位為“歷史街區(qū)的再利用”。記得當(dāng)時(shí)同濟(jì)大學(xué)阮儀三教授評價(jià)說，你們的想法很前衛(wèi)，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)的中國還剛剛萌芽。其次，我提出要把“看古鎮(zhèn)”變成“住下來”，希望打造一個(gè)休閑度假的古鎮(zhèn)。

為此，我們開始了幾方面的工作。第一是整治。東柵老街只整修了建筑沿街的一面，而我對西柵老街所有建筑的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，比如說裝修了衛(wèi)生間，把原來很窄的樓梯變成宜居的樓梯。

第二是改造。整個(gè)歷史街區(qū)以旅游功能為主進(jìn)行改造，讓來到烏鎮(zhèn)的游客既能保有現(xiàn)代化的生活習(xí)慣，又可體驗(yàn)到一種完全不同的生活環(huán)境和方式。這在當(dāng)時(shí)也受到很多質(zhì)疑，覺得我們沒有留住原來的生活方式。當(dāng)時(shí)我寫了一篇文章，叫做《美游客景觀，化解住戶尷尬》。里面提到，很多人都希望到一個(gè)地方，它越質(zhì)樸越好，希望到烏鎮(zhèn)看到居民還在河邊淘米，沒有空調(diào)都手拿蒲扇，然后我們拍照，扮演著發(fā)現(xiàn)者的角色。我說你憑什么？社會發(fā)展進(jìn)步到今天，為什么有些人要為你扮演某一個(gè)角色，永遠(yuǎn)停留在一個(gè)不高的生活水準(zhǔn)上？我說這不公平。我當(dāng)時(shí)提出來烏鎮(zhèn)西柵老街雖然是老的街區(qū)，但是現(xiàn)代化生活設(shè)施都應(yīng)該配備。所以，2004年我們做了一件事，我們自己的公司做了管道液化氣站，原來大家都是用瓶裝煤氣，或是燒柴，那場大火就是一個(gè)老太太燒柴引發(fā)的。然后我們修了污水處理廠，接著進(jìn)行了無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，讓大家免費(fèi)上網(wǎng)。去年互聯(lián)網(wǎng)大會召開時(shí)有個(gè)媒體采訪我，問我怎么這么早就準(zhǔn)備互聯(lián)網(wǎng)大會了呢？我說還真的不知道為什么，只是憑著非常樸素的理念，覺得大家到烏鎮(zhèn)來度假有兩個(gè)期待，第一個(gè)希望自己身處跟平時(shí)生活不一樣的環(huán)境，希望有小橋流水人家。第二個(gè)又不希望改變生活習(xí)慣，比如說很多年輕人度假，一到度假地就要看看手機(jī)是不是有網(wǎng)絡(luò)，找找是不是有咖啡館。

第三是注入。我提出，不希望整條老街是一個(gè)布景式的景區(qū)，而是一個(gè)社區(qū)。因此，我們配套了很多社區(qū)公共設(shè)施，比如烏鎮(zhèn)和歐洲許多景區(qū)一樣，隨時(shí)隨地可以飲用直飲水。

還有一個(gè)是活化。烏鎮(zhèn)所有景區(qū)對當(dāng)?shù)乩习傩帐敲赓M(fèi)開放的，但是要做一個(gè)年卡，這個(gè)年卡像駕駛執(zhí)照一樣，有分的。你對游客不友好，人家給你拍個(gè)照，你要問人家要錢，這些都要列入扣分范圍，你的分扣完了，就要重新申請。解決現(xiàn)在全國好多景區(qū)的問題，我覺得第一件事情就應(yīng)該是進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，來規(guī)范原住民、游客的行為，還要規(guī)定景區(qū)與開發(fā)商之間的關(guān)系。

然后是再利用。鎮(zhèn)上有座牌坊，是南朝昭明太子讀書的地方，我們沒有把這個(gè)作為旅游景點(diǎn)，而是在牌坊后面建了一座圖書館，這座圖書館對所有居民和游客都是開放的。

西柵的保護(hù)和修復(fù)經(jīng)歷了4年，我當(dāng)時(shí)沒有請一個(gè)專業(yè)的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兊乃悸泛臀蚁氲牟皇且换厥拢揖妥约寒嫿ㄖD紙。不僅畫建筑布局，連樓梯在哪里、窗開的方向、屋頂哪高哪低、路上什么樣、垃圾桶什么樣，我都一筆一筆畫出來。我從沒有學(xué)過建筑，我是學(xué)機(jī)械出身的。我晚上畫圖，白天在工地上，就這么干了整整4年。現(xiàn)在回過頭來看，我那時(shí)真的是無知無畏。（全場鼓掌）

這是誠懇，

對于歷史的誠懇

烏鎮(zhèn)成為中國著名的旅游景區(qū)之后，我開始思索，如何拓展烏鎮(zhèn)文化的內(nèi)涵。其實(shí)，我從一開始就謀劃這個(gè)事情。

我先來講講木心的故事。在座很多人可能讀過他的書，我是怎么把木心從美國請回烏鎮(zhèn)來的呢？

2000年，我剛到烏鎮(zhèn)不久，當(dāng)?shù)匾粋€(gè)老百姓給了我一張報(bào)紙，是一張我國臺灣的《中國時(shí)報(bào)》。我第一次知道有一個(gè)叫木心的人，他在報(bào)上寫了一篇文章，說的是1985年他從美國回到闊別已久的烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的衰敗給他留下了絕望的印象，他在文章的結(jié)尾寫道：“永別了！我不會再來。”這句話一下子刺痛了我。我到處打聽木心是誰，但沒有一個(gè)人知道。

后來我打聽出來，木心是出生于烏鎮(zhèn)的一位文化老人，曾經(jīng)在上海工作過，55歲去了美國。我決定要找到他。我通過王安憶老師，輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上了木心先生，我們通了整整5年信。他很想回來，但又顧慮重重，包括他的祖屋已經(jīng)沒了，誰來照顧他，等等，對于這些問題我都一一給予了回復(fù)。我把他的祖屋，根據(jù)他的回憶按照原來的樣子重建。2005年，木心先生從美國回到烏鎮(zhèn)，我陪他看了改建后的烏鎮(zhèn)，他非常高興，說我決定回來定居了。

我和先生之間經(jīng)常通信，先生去世以后，我翻他的遺稿時(shí)發(fā)現(xiàn)了一封信，信中他說：“烏鎮(zhèn)復(fù)興的成功還在于沒有假古董之感，這是誠懇，對于歷史的誠懇。烏鎮(zhèn)經(jīng)得起看，足見其誠懇之深。”

木心先生去世前一年，我對他說我想給你建一座美術(shù)館，我請他一起去看了美術(shù)館的選址，他非常滿意。后來我請了貝聿銘設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)了木心美術(shù)館，我可以說，這是中國古鎮(zhèn)上最好的美術(shù)館。（全場掌聲）

說說烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。一開始就有人勸我排演一出“印象烏鎮(zhèn)”，我說中國已經(jīng)有了這么多“印象”，還缺一個(gè)“印象烏鎮(zhèn)”嗎？我就想到建一個(gè)大劇院，建這個(gè)大劇院就花了3.5億元。我們還建了一個(gè)水劇場，是我自己設(shè)計(jì)的建筑草圖。為什么要建一個(gè)水劇場呢？原來那里是一個(gè)魚塘，我想來想去不知道派什么用，后來發(fā)現(xiàn)正好可以建一個(gè)水劇場。中國國家話劇院導(dǎo)演田沁鑫編導(dǎo)的《青蛇》，作為第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的開幕大戲，就是在水劇場的露天環(huán)境中上演的，田導(dǎo)評價(jià)說這是最美的室外版《青蛇》。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)花了整整4年時(shí)間籌備，今年已是第四屆。這個(gè)戲劇節(jié)不是官方辦的，是一家企業(yè)辦的。短短幾年，幾乎所有文化圈的人一致認(rèn)為這是中國最好的戲劇節(jié)。

今年3月，烏鎮(zhèn)國際當(dāng)代藝術(shù)展隆重舉行，我把全世界最著名的當(dāng)代藝術(shù)家都請來了。我請他們來有個(gè)訣竅，先買一張機(jī)票請他們來看看烏鎮(zhèn)，看完之后，藝術(shù)家們都說我要來參加這個(gè)展。我也不知道，這是小鎮(zhèn)的魅力，還是文化的魅力？（全場鼓掌）

威尼斯能做，

烏鎮(zhèn)為什么不能做

今年，我們正在籌備烏鎮(zhèn)第一屆國際建筑展，所有規(guī)格都參照知名的威尼斯國際建筑雙年展的標(biāo)準(zhǔn)來做。很多人對此表示質(zhì)疑，我說，威尼斯能做，烏鎮(zhèn)為什么不能做？

第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的時(shí)候，有記者問我：你覺得一個(gè)小鎮(zhèn)需要辦這么高大上的活動嗎？我說原因有兩點(diǎn)：第一，在商言商，十多年來我孜孜不倦做的一件事情，就是要搶占小鎮(zhèn)文化的高地，以文化內(nèi)涵來構(gòu)筑起競爭的壁壘。第二，我是烏鎮(zhèn)人，烏鎮(zhèn)曾經(jīng)出過茅盾，如今烏鎮(zhèn)有了自己的美術(shù)館，有了自己的大劇院，我相信未來的日子里，從這個(gè)小鎮(zhèn)里走出去的孩子，更有機(jī)會成為藝術(shù)家、文學(xué)家。（全場掌聲）

最后我想來說說烏鎮(zhèn)模式的復(fù)制。我一直覺得，烏鎮(zhèn)的成功更多是一種文化經(jīng)營的成功，所以它給了我很大的信心去進(jìn)一步復(fù)制這種模式。

最近，我在貴州做了一個(gè)旅游扶貧項(xiàng)目，是在遵義縣的一個(gè)貧困村里，我希望通過旅游讓這個(gè)村富裕起來。另外，2010年我們受邀在北京長城底下的山谷里，用北京民居的形式規(guī)劃了一個(gè)北方版的烏鎮(zhèn)。

我現(xiàn)在規(guī)劃的所有項(xiàng)目都稱為“旅游＋”，加什么呢？加文化，加藝術(shù)，加產(chǎn)業(yè)。

回想當(dāng)年，烏鎮(zhèn)剛剛開始宣傳的時(shí)候，很多人向我建議，就叫“茅盾故里烏鎮(zhèn)”，我堅(jiān)決不答應(yīng)；我當(dāng)時(shí)起了一個(gè)名字叫“中國烏鎮(zhèn)”，所有人都嘲笑我，每次我到市里開會，大家都說“中國烏鎮(zhèn)”來了，（全場笑）所有人都覺得我很狂妄。

我到烏鎮(zhèn)17年了，從一開始默默無聞，到現(xiàn)在烏鎮(zhèn)真的成了一張國家的名片。究竟是什么給了這個(gè)地方自信？是烏鎮(zhèn)千年積淀的文化。

謝謝大家！（全場鼓掌）

嘉賓小傳

陳向宏

生于烏鎮(zhèn)，長于烏鎮(zhèn)，到了今天，他已是烏鎮(zhèn)的掌門人和總規(guī)劃師。

轉(zhuǎn)變從1999年開始，那一年，陳向宏受命回到烏鎮(zhèn)，著手開啟了一座小鎮(zhèn)的文化振興之路。先是探索古鎮(zhèn)的歷史風(fēng)貌保護(hù)，再是探索文化轉(zhuǎn)型和突圍。如今的烏鎮(zhèn)，因每年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會、戲劇節(jié)、藝術(shù)展等主題活動，成為一座生動訴說著當(dāng)代中國故事的文化古鎮(zhèn)。

如今，陳向宏開始了又一次文化之旅，他把來自烏鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)的這套精細(xì)化的管理模式、對文化歷史的激活方式，漸漸輸向全國。烏鎮(zhèn)成為歷史文化復(fù)興的新樣本，但這一切僅僅只是開始，這條文化之旅還在探索，還在前行。

文稿來源：解放日報(bào)