經過三年疫情嚴峻考驗，2023年伊始，希望的曙光已現。過去這三年，在行業各主體的共同努力下，文旅產業彰顯出了極強的韌性。文旅深度融合、內容創新、數字文旅、城市休閑等趨勢正在加快構建新發展格局，引領乃至開創了新的行業風尚。

1月13日，以“破繭·重生”為主題的第二屆中國文旅產業創新發展論壇暨2022文旅風尚榜頒獎盛典在上海隆重舉行。

在2022文旅風尚榜頒獎盛典環節中，烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏先生榮獲“2022十大文旅商業領袖”獎項。

烏村榮獲“2022鄉村旅游振興標桿項”獎項。

本次論壇邀請了數位國內的文旅專家、企業領袖、一線項目操盤手一同共參盛會，根據自身的深度研究與一線經歷進行赤誠分享。整場活動包含主題演講、案例分享、報告發布等環節，意在為全國文旅業界提供難得的合作交流平臺，也為新一年中國文旅產業高質量創新發展積極賦能。

烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏先生作為受邀嘉賓，在論壇環節壓軸登臺發表主題演講：文旅融合下的消費洞察和商業運營。

以下是陳向宏總裁發言全文：

文旅融合下的消費洞察和商業運營

——在第二屆中國文旅產業創新發展論壇上的講話

各位嘉賓、各位同行：

當前旅游行業，生存和發展成為我們兩大主題，我在2021年1月14日個人微博上就提出：“旅游業活下去比什么都重要”。許多同行都把行業回暖的希望寄托于等待疫情放開后的“報復性”反彈，但我相信這種反彈不再是昨日的市場、昨日流量的重現，疫情三年，滴滴、怪獸充電用戶、星巴克都跌了許多，價廉物美的瑞幸咖啡卻大幅度增長了。我們以前強調的流量，似乎在今后更多取決于價格。旅游行業本身是價格日趨透明的微利行業，單純靠降低或者免門票，將對本就虛弱不堪、家底空乏的整個產業鏈雪上加霜。因此，面對變化了的市場發展條件，我覺得旅游行業更重要的是轉變觀念，要比以前任何時期重視“文旅融合”這一大方向，只有更新內容產品才能走出新的發展前景，包括新的旅游消費方式、制造新的市場需求、吸引新的旅游族群。

回顧旅游業的發展，從星級酒店到觀光景區，進一步發展為度假酒店和度假景區，發展的核心推動力是游客需求以及消費方式的改變，本質的原因是由于城市化的快速發展和社會消費水平的進一步提升。在病毒肆虐短期內可能還呈現拉鋸式的今天，對于旅游本身的行為，消費者會更偏重對自然、生命、生活方式及一切影響我們周邊世界變化的感知體驗，文化與旅游的互融帶來旅游行業的體驗升級和差異化創新，將成為整個旅游業下一步發展的主題。

今年年底，文化和旅游部、自然資源部和住房和城鄉建設部，近日聯合印發《關于開展國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設工作的通知》，《通知》指示，要堅持高標準建設、高質量發展，“十四五”期間，建設30個左右文化稟賦和旅游資源豐富、產業鏈深度融合和協同互補、發展機制健全的融合發展示范區。再次為發揮文化產業和旅游產業優勢、促進新型文化和旅游業蓬勃發展指明了方向。但作為一個旅游企業而言，我認為“融合”是為了更好的“共生”，作為從業者，必須要站在全新的消費者的視角，對文旅融合下的消費動機、市場、行為和新一代文旅產品的建設、運營，作更具操作性的學習和思考。

一、文旅融合將進入資源和產品融合發展的“產品”時代，產品引導消費，消費促進產品的豐富。

過去一年，古北水鎮是開業以來最為艱難的一年，2021年古北水鎮景區全年實現營業收入7.68億元，同比增長34.32%，實現凈利潤5466萬元，這在疫情中的全國景區行業中并不多見，但進入2022年，整個景區由于受疫情影響反復關停。我們調整經營策略，針對疫情中城市短途游的市場，把賣“門票”轉為賣“天數”，賣“景區”變成賣“故事”，充分利用長城、秋日紅葉等景區原有資源，開展了與游戲行業結合的“星之守護者”、與突尼斯駐華使館聯合的“打開任意門”、“紅葉祭”（針對青年二次元族群）、“星空小鎮”等活動，每月幾十種涵蓋吃、住、游的單項產品在線上線下銷售，在疫情管控相對寬松的三季度，古北水鎮實現一季度營業收入3.08億元，凈利潤1.24億元。

在目前整個市場期待“量、價齊飛”的形勢下，我們要看到近年來的嚴峻市場形勢已經把旅游業帶入了一個新的競爭階段，行業的綜合實力比拼更多是產業核心吸引力的比拼，無論線上線下，特色酒店、景區文化、露營等細分領域，產品塑造強的企業，才能有機會抓住機會快速回血。文旅融合產生旅游新的場景、內容，將帶動旅游復蘇中新的市場潛力。

二、擴大文旅融合的消費需求，重要的是擴大產品的“差異化”，更加細分多元的下沉市場。

2023年旅游市場，一方面是國際出境游市場的信心恢復，另一方面，短途游和城市周邊度假休憩市場可望成為常態。在內心不確定的時期，更多的消費是在尋找美好事物的治愈能量。文旅融合的內核是業態創新，文旅內容體驗淺表化，使許多旅游產品“難為無米之炊”，產品空乏雷同，也讓行業競爭產生同質化，從游客感知角度，許多的景點在文化空間和內容表達上基本趨同，而文旅消費對抗線上消費和同類消費更重要的法寶，是內容植入的“場景化消費”。最近，我在規劃設計濮院時尚古鎮的一個手工服裝定制店，剛好我們項目收購了幾百公斤質量很好的手工織布料，我把此店定位為“老布新衣”特色，度假游客可以在景區內挑選到心儀的手工織造布料，然后由該店定做一件傳統款式和有設計感的衣服。類似的創意小店還有烏江寨的“烏江聲音”旅游紀念品店。當然，文旅融合下的差異化體現在更多是產品模式、商業模式、管理模式上的差異。中國的城鎮化率已達60%，中產階層的消費已達主導力量，日常的線下消費領域越來越受線上消費的空間壓縮。因此，線下的文化、精神的體驗消費更多創造出新的消費動機，偶像粉絲集聚、生活美學專屬空間、寵物酒店、文化節慶場所等，這些無形的旅游制造內容，恰恰是我們旅游行業產品差異化的“差異化資源”。文旅融合下的旅游消費，賣出的不僅僅是門票、酒店、餐飲，而是文化認同、生活方式、認知體驗，我們應更加重視游客在景區的停留時間和單位消費，我一直提倡我們景區行業應該多向迪士尼學習，即如何提供更有吸引力的差異化的文化內核和沉浸體驗，讓游客買單，所以景區主題化、空間多元化、體驗沉浸化、消費場景化，是我們未來文旅融合下旅游產品的追求目標。

三、文旅融合是一個重塑的迭代，“出精品、重營運、強品牌”，是抓機遇的重要選擇。

未來相當長一段時期，受疫情影響，對收入預付和消費需求的旺盛可能并不樂觀，我們期待的“報復性反彈”，在第一波高峰過后，會是一個緩慢的平穩爬坡階段，重新審視家庭、事業、親情，自我看清生活、工作本義，使旅游消費更傾向精神訴求和意愿表達消費，這種源自個體的內心需求層次而集合的群體的旅游消費需求，會增強對旅游產品消費的選擇性和謹慎性，旅游本體資源、文化IP、景觀和非遺文化，如何成為旅游產品實體化，根據內容和市場，創造更吸引人的場景，并實現高完成度的落地，必須對原有文旅資源甚至原有的旅游產品進行“重塑”和“迭代”。

2022年烏鎮戲劇節的舉辦是從11月25日至12月4日，是疫情放開的前一周，在繁瑣、嚴格、復雜的疫情管控措施下，十天的烏鎮戲劇節只花了30分鐘就賣出了26000張劇票，共吸引了7萬名來自全國各地的游客，在全年萎靡的酒店開房率下，戲劇節期間烏鎮景區的客房入住率居然達到了43.43%，十天戲劇節景區直接收入達到了2000多萬元。作為全國最大的集旅游目的地景區規劃設計、建設管理、內容植入的旅游綜合服務企業，我們在2022年貴州烏江寨開業的基礎上，2023年廣東開平赤坎華僑小鎮、濮院時尚古鎮、海寧鹽官音樂小鎮，都爭取在今年開放，這些新一代的旅游目的地景區，一個共同的特點是用文旅融合的主題打造旅游、文化、產業的融合，注重差異化、消費多元化和管理品質化。

四、推進文旅融合發展，我們必須進一步轉變觀念，注重創新。

1、要警惕輕投入的短視化。誠然疫情對重資產的旅游產品帶來極大的影響，不少旅游企業倒在黎明前，現在較流行的觀點是旅游發展要避免“重資產”，我們必須辯證分析，固然，單純的重資產投入或以地產帶旅游的開發方式，在下一下步旅游產品投入中會步履艱難，但旅游作為一個充分競爭的產業，與其他行業一樣，大投入大產出、小投入小產出、不投入沒產出，文旅融合需要有一批有深度、有品質、有規模、有特色的拳頭景區、主題酒店、營地和類旅游產品，這就需要我們下更大決心，更加理性、市場化地投入建設新的產品。

2、要警惕“網紅化”帶來的同質化。任何的“網紅”現象均有其雙面性，在短期集聚大量流量的情況下，尤其對Z世代旅游消費帶來更大的促進，但不否認，“網紅”的同質模仿復制，必將帶來同質經營，也對短期投入回報帶來挑戰，更重要的是，所有的文旅產品，均是需要“慢工出細活”，無論獨特IP的建立、產品運營、管理、內容豐富都需要沉淀積累。

3、要警惕概念的圖譜化。目前市場上許多消失的文旅小鎮，均是一批概念的堆砌，缺乏內容的產品支撐、盈利的回報支撐、融合方式的工具支撐。

4、要警惕輕運營的粗放化。好的文旅產品是管出來的，無論文化內容的精致性，還是旅游基本服務的細節管理產品，均需要在運營中不斷完善提升，我們應引入更加專業的管理團隊，著眼長遠，真正形成有核心競爭力的文旅產品。

各位來賓、同行朋友們，文旅時代的消費對旅游的要求會越來越全球化，緊跟文化自信的步伐會越來越零時差，我相信，鳳凰涅槃，我們的行業明天會更好。

陳向宏

2023年1月13日